最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还(hái)没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下(xià)面依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美股后(hòu)不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　公安协警工资多少，公安协警怎么样lt="小(xiǎo)鹏侮辱特斯(sī)拉(lā)？请来两大营(yíng)销高手，这波(bō)造势还是翻车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195110861.png">

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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