消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不(bù)得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价(jià)”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次差距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市(shì)场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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