整个四月，B站好(hǎo)像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态(tài)回(huí)应(yīng)停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到(dào)周(zhōu)更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不(bù)活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧(cè)面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信息(xī)显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告(gào)了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量夷洲今是何地，夷洲是哪里(liàng)博主争(zhēng)夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　夷洲今是何地，夷洲是哪里不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容(róng)本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和(hé)樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发(fā)布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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