最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财(cái)报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很(hěn)有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事(shì)编(b威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家iān)的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布(bù)会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到位(wèi)。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目(mù)标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所(suǒ)有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)造车(chē)的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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