整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去(qù)一整年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mùgrandma意思中文翻译，grandma是什么意思译)鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花(grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视(shì)频报价(jià)在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其(qí)实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个(gè)人内容(róng)规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时间观(guān)念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(grandma意思中文翻译，grandma是什么意思译zhǔ)在社(shè)交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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