如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽(zé)乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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