整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思g>

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投(tóu)稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价(jià)在(zài)三十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最(zuì)好的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也心之所向目光所至什么意思，目光所至啥意思(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告(gào)，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入几十万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直(zhí)播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么(me)简单，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。