消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理(lǐ体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tu体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤án)方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来(l体重kg是公斤还是斤，体重50kg是多少斤ái)的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判断。年初的(de)各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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