最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌(pái)，却(què)创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人(rén)，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之表示第一的词语四字，古代表示第一的词语首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(p表示第一的词语四字，古代表示第一的词语íng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任(rèn)营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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