整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关(guān)视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的(d索尼是哪个国家的品牌，索尼是哪个公司的e)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频(pín)广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了(le)，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的(de)差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书(shū)会(huì)等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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