如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增(zēng)速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成(chénbushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译g)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片(piàn)都(dōu)不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后bushi是什么意思，bushi是什么意思中文翻译面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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