如果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)从(cóng)去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛(máo)利零售产品增速(sù)有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多(duō)久？

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