整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自(zì)己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑到(dào)其作品几乎(hū)都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是(shì)此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互单倍行距是多少联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主(zhǔ)的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了。她个(gè)人(rén)推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难(nán)度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并(bìng)定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代(dài)人的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到16单倍行距是多少5美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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