消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名净利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(gu金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名ī)模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以(yǐ)来的市(shì)场情况。另(lìng)据(jù)多(duō)位(wèi)美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各(gè)公司的(de)涨价策(cè)略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏(sū)。

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