消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个(gè)月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销售额约占全年(nián顶的速度越来越快越叫的原因)销售额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年该(gāi)业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(顶的速度越来越快越叫的原因shì)对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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