消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份(f朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗èn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足，采购了(le)大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国(guó)消费者如预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(tá朵朵野花什么微风在田野里什么 朵朵野花迎着微风在田野里翩翩起舞是拟人句吗ng)旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子(zi)似乎(hū)更(gèng)难。据一名纯(chún)净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市(shì)抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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