消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来中国(guó)消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)方差分析英文缩写，方差分析英文翻译诗兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露(lù)，本季度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道(dào)每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的(de)大(dà)量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费者(zhě)方差分析英文缩写，方差分析英文翻译如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费(fè方差分析英文缩写，方差分析英文翻译i)、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及(jí)参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透(tòu)露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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