消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于(yú)失(shī)去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零(líng)售商佛教肉莲是什么却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境(jìng)也并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面佛教肉莲是什么，华熙生物(wù)的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年(nián)实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人投放(fàng)佛教肉莲是什么，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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