消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)1日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名: #ff0000; line-height: 24px;'>日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名3％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去(qù)年(nián)7月在(zài)海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年(nián)的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人士对时代(dài)财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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