如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶(nǎi)酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是(shì)公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪产品并不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸(mào)有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗“烧(shāo)钱”。梭边鱼是不是鲶鱼 梭边鱼跟鲶鱼一样吗p>

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

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　　与此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的(de)位(wèi)置多久？

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