整个四月，B站好像自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期都(dōu)站在(zài)名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有(yǒu)接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年(nián)，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上(shàng)并不(bù)是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目(mù)前（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回归到这两点，自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期ng>当一(yī)个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容(róng)进行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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