最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的(de)新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出未来出现丧尸的几率大吗，未来有可能出现丧尸吗局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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