最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了世界上性功能最强的国家是哪个国家冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销世界上性功能最强的国家是哪个国家售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格(gé)战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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