整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上的(de)长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木鱼(yú)水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个(gè)多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fān我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀g)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年(nián)影视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投(tóu)放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成(chéng)带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活(huó)自己可能并(bìng)非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)我国雨带移动规律及其影响，我国雨带移动规律口诀关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊(fán)登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生(shēng)存(cún)状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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