整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植(zhí)入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预算(suàn)变少的(de)情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就(jiù)是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗ong>离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博(bó)主在(zài)YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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