最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大(dà)晋m是山西哪里的车好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xi晋m是山西哪里的车ǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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