最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖小鹏的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而(ér)翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在(zài)持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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