最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放(fàng)过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业(yè)绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　15英寸等于多少厘米 15英寸等于多少寸p>

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平(píng)均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能(néng)够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力(lì)品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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