整个(gè)四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年(nián)入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视(shì)频播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在(zài)影视项目(mù)很多，数量n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写(liàng)是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能(néng)和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识(shí)付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年(nián)，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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