整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，22寸是多少厘米过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的(de)可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐(zhú)渐展(z22寸是多少厘米hǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超22寸是多少厘米过去(qù)年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么(me)就是(shì)再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创(chuàng)作者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现(xiàn)环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消费中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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