整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是(s水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些hì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并未更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属于(yú)优(yōu)质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告(gào)可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性(xìng)和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新的(de)时间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励来生活(huó)基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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