如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(c中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁ái)经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目(mù)前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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