消费复(fù)苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市(shì)场对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月(女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗wèi)大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经(jīng)济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福(fú)证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yá女人婚外情会断干净吗，女人婚外情能说断就断吗n)，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去(qù)年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下(xià)市场的判(pàn)断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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