消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期的(de)更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么案，一个男人叫女人乖乖是什么意思，一个男人叫你乖乖意味着什么“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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