最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品(pǐn)牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于营(yíng)销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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