最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，戊申年是哪一年也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修戊申年是哪一年车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这(zhè)件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最(zuì)弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局(戊申年是哪一年jú)的车企(qǐ)。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)，又能否(fǒu)活(huó)过洗(xǐ)牌？

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