消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季度营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以反骨是什么意思 反骨是叛逆的意思吗缩(suō)短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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