最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到抖音哈拉少什么意思，抖音哈拉少是什么意思(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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