如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我(w中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗ǒ)们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了(le)第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零(líng)售产(chǎn)品增(zēng)速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)广告(gào)登(dēng)录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个(gè)企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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