最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事实(shí)求(qiú)是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下(xià)的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉(diào)队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句