如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)从去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他(tā)们有自己独家的(de)配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额(é)只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒂佳婷属于什么档次，蒂佳婷面膜怎么样蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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