周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美(měi)》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地(dì)有人(rén)把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博(bó)声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是(shì)因(yīn)为大(dà)型音乐节(jié)的(de)制(zhì)作成(chéng)本是越(yuè)来越高了。北(běi)京商报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的(de)小型音(yīn)乐节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音(yīn)乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随着(zhe)音乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出(chū)还是出在乐(lè)队和艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小(xiǎo)众的(de)乐队(duì)通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得(dé)了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众也在快速增(zēng)长(zhǎng)，音(yīn)乐节的票价也随之水涨船(chuán)高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大(dà)多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一(yī)财(cái)经采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节(jié)就占(zhàn)了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入(rù)局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经(jīng)

　　其实(shí)主要还是音乐节带来(lái)的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外(wài)，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音(yīn)乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价(jià)值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节背后的主办(bàn)方(fāng)，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助(zhù)都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西部(bù)音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人(rén)。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了超(chāo)过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元(yuán)收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布(bù)的(de)数据显示，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵义(yì)赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了(le)烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演(yǎn)出市场的(de)“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐(lè)节都(dōu)有上万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报(bào)告》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵(líng)活定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及(jí)在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味(wèi)着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入(rù)局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西(xī)伴山(shān)音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因(yīn)素影响决定延(yán)期举办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节(jié)等数(shù)十(shí)个品牌接连(lián)宣(xuān)布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的(de)想象(xià安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里ng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞(zàn)助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音(yīn)乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你(nǐ)就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了(le)属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对(duì)比国外的音(yīn)乐节。但事安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里实(shí)上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音(yīn)乐节(jié)已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内(nèi)容和风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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