最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售价最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下(xià)面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚来(lái)也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 夜游症的孩子精神有问题吗，孩子半夜起来突然乱走乱说话