消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消(xiāo)1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水费转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年(nián)初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 1500毫升水等于多少斤 1500毫升水是几瓶矿泉水