周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很(hěn)好(hǎo)看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个(gè)五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多(duō)个，平均单日(rì)票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就一千出头……

　　大(dà)家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年(nián)曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐(cān)饮还(hái)惨，让(ràng)人(rén)家提价回(huí)回血吧(ba)（优先满足(zú)购买(mǎi)力(lì)强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的(de)大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过(guò)了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节的票价(jià)也(yě)随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的(de)是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露(lù)，“能(néng)连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占(zhàn)了(le)一(yī)半(bàn)以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局(jú)者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来(lái)的(de)想象力太大了，几万(wàn)人来到一(yī)个(gè)地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票(piào)价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民(mín)币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一(yī)起(qǐ)，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐(lè)节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也(yě)有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各(gè)路品牌也(yě)开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续(xù)5天入园游客超10万人。活(huó)动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超(chāo)过(guò)50万人(rén)，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据华池子为什么被封杀西都市报(bào)和(hé)都江堰(yàn)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近频频出(chū)圈(quān)引发(fā)热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白。在(zài)票(piào)务(wù)平(píng)台上，每场音乐(lè)节都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的(de)还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主流受众群体其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不(bù)仅能(néng)灵活定价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和加持是个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等(děng)均因演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先(xiān)后(hòu)发布(bù)延期公告，表(biǎo)示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同样提到“不(bù)可抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有的前提都基于这个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引(yǐn)力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任何一个音(yīn)乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未来一定是不靠(kào)谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参差(chà)不齐的(de)情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音乐节(jié)的时候，总会对比国(guó)外的音乐节。但事实(shí)上，无池子为什么被封杀论是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在内(nèi)容和(hé)风(fēng)格的打(dǎ)磨上了。

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