如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称p>

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　20钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称07年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即钱塘自古繁华钱塘指的是哪个城市，钱塘指的是哪个城市的别称食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二(èr)大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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