如(rú)果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料价格上(shàn牛鬼蛇神是什么生肖g)涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单(dān)价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是牛鬼蛇神是什么生肖比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第(dì)三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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