消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图(tú)片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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