最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实(shí)现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领先到(dào)如今(jīn)一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？<林心如生肖，林心如生肖属什么/p>

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　林心如生肖，林心如生肖属什么trong>虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积(jī)退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能(néng)够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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