消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的(de)市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的(de)客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集(jí)团也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一季度营收和净利润(rùn)增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头(tóu)部品牌(pái)，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品(巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费(fèi)的复苏。

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